分類：投稿 作者：佚名 來源：網絡整理 發布時間：2023-05-08
我著手收藏老商號木刻印版，也是一個偶然機緣：二十年前和幾個老友去逛潘家園，結果讓我碰到了一些老商號印版，讓我想起老廣告人徐百益先生在二十世紀八十年代留下的囑言：“希望將來對木版印刷的仿單，將續有發現……”這些粗看不起眼的東西，細看大有文章，文字、圖形、形式，信息量很大，于是不分寒暑，開始了我的老商號印版及仿單收藏的漫長征途。作為中國廣告人，在我們逐步掌握了西方現代廣告理論和實際操作方法后，直面世界的中國品牌塑造要求我們深入挖掘本土傳統文化的內涵，要戒驕戒躁，切忌浮光掠影，那種把中國傳統圖形簡單拼貼的做法，并不等于獲得了中國文化的精髓。中國的廣告只有植根于中國文化的土壤中，把傳統廣告上的圖形符號、文字表述和精神層面的心理因素和價值觀念放在一起系統地推究和探討，融會貫通加以運用，才可能使未來中國品牌元素有根，中國現代廣告傳播有源。
一、為廣告印版正名
在我國古代，隨著印刷術的發明和應用，印刷廣告也逐漸出現。現存于上海博物館的北宋“濟南劉家功夫針鋪”廣告銅版，歷來為研究印刷史和廣告史的人們印證，不過多數研究者忽略了一點，就是這塊銅版本身并不是什么廣告，而應當正名為“廣告印版”。這塊印版（實際就是銅雕版）被用來印制無數的“仿單”（印刷廣告的一種），印制出的“仿單”夾在售出的針包里，隨著“劉家功夫針”的行銷，讓“仿單”無聲地傳揚濟南劉家的美名。據考證，這塊印版是目前已經發現的世界上最早的廣告印版，屈指算起來，比西方印刷廣告早三百多年。
因此，我們把用于商業包裝拓印的木雕和金屬雕刻版總稱為廣告印版，而清朝、民國時期大多采用木雕制作廣告印版。
二、印版印制的紙質廣告-仿單和門票
仿單和門票是商家用印版拓印出來，放在商品包裝外邊，有識別、有解讀和裝飾作用的印刷品。
仿單，又叫裹貼，就是在出售某些商品時隨帶的紙單，或叫外包裝。以仿單為載體的包裝廣告，尤以中藥店和茶葉鋪為著名。它們通常把自己的店名、商標、地址等印在包裝紙上，每逢顧客購物后，便用這種小型印刷品-仿單來包商品。就拿我收藏的“延壽藥莊”印版為例，店名高懸于印版上方，從右到左先講該店的經營理念：“本號不惜重資，精工揀選地道藥材，一切生熟丸散膏丹，遵古應癥炮制，貨真價實，童叟無欺。”后面是店址：“本號開設正村鎮南北大街中間，坐西向東，賜顧者須認招牌為記。”招牌是程姓篆印一方，便于顧客識別。
舊日中藥鋪包草藥與今日有所不同，大多是每味包一小包，然后再用大包裝紙包一個大包，小包的包裝紙上面印有草藥名稱、用料、圖形、藥性等等。大包裝紙上則印有店鋪的名稱、地址等，有點類似今日的藥品說明書。我收藏有廣東中藥老字號“陳李濟”的一塊印版（見圖1），是賣“神效活絡丸”的飾品包裝盒印刷，屋形邊框外講的是“陳李濟”的三百年歷史和揀選上料精制此藥，框內是該藥的說明：“治中風癱瘓，口眼渦斜，半身不遂，風濕癢痹，四肢疼痛，筋脈拘攣，攻注經絡不能動履并風寒入腦，陽虛頭痛目旋暈轉耳內蟬鳴腿膝浮腫等癥，服之能清心明目，寬胸益血，暖腰膝肋筋骨大有神效。”接著是服法：“用溫酒或淡姜湯調下，病在上部食后服，病在下部食前服，孕婦勿服。”娓娓道來，條理清晰。舊時之人生活簡樸，這種包裝紙一般不會扔掉，故而仿單的廣告作用十分顯著。每逢再次抓藥時，只要看一看這種包裝紙，就會找到原來藥鋪的“資訊”。仿單起到拉住老客戶，發展新客戶的作用。
圖1
茶葉鋪的包裝廣告，不僅是在包裝紙上做文章，而且突出在茶葉包上。茶葉店包的包兒很特殊，包得像個小枕頭，不用打開就知道是茶葉。這種包兒包得好，扔在地上不會散，而且很少用繩子捆。包裝紙上的圖形字樣在茶葉包最顯眼的地方，讓人一目了然。
所謂門票者，也是一種廣告媒體形式。店鋪買賣講求信用，為了宣傳自己，就在自己出售的貨物上附有一張印有字號歷史、商品名稱、商家地址、門面特征的彩色小紙片。這種用印版拓印出來小紙片被稱為門票。大多用在糕點鋪和水果店。過去，糕點鋪的包裝無非是油紙和紙匣兩種，這種包裝看起來十分簡陋、很不起眼，也很不美觀；水果店則是用小筐和蒲包兒，也是土里土氣，不大喜慶和雅觀。而糕點和水果在當年多為饋贈親友，有的還是節日、生日的賀禮，如此包裝難以出手，于是，門票廣告就應運而生。店鋪里印了紅紅綠綠的門票，附在點心包、糕點匣和水果筐上，真是點晴之筆，讓人看著提氣、喜氣。這種門票廣告除印有店鋪的名稱等，有的印版中間開了深槽，目的是一版多用，可根據需求嵌入活版，如：“百年老號”“南北水果”“滿漢糕點”“南式點心”“中秋月餅”之類的廣告詞及店鋪的“簡史”等，使一版多變，印出多種版本（見圖2）。
圖2
三、廣告印版上的中國智慧
版式合理，主次分明
自印刷廣告出現以后，我國最早的廣告設計者從一開始就非常講究廣告的版式設計，以達到有效傳播廣告信息的目的。傳統廣告的版式設計，較多采用屋形邊框（源于房契，意在誠信可靠），一般包括立冠、平目、齊身、落足幾個方面。自上而下首先是立冠，它猶如一個人的帽子，是表現商家獨特之處的最佳位置；其次是平目，它最吸引消費者的目光，多放置商家的名稱；再次是齊身，它是廣告文字的主體，商家宣傳的重點；最后是落足，它與立冠遙相呼應。如此清晰地安排印版要傳遞的主、次信息，讓設計為信息傳播致效，就是現代視覺傳達的雛形。
圖文關聯，調性統一
糕點盒的門票大多采用大紅大綠的彩紙，放在當年土黃色的糕點盒上，立馬就產生鮮亮、喜慶的效果，造就強烈的視覺沖擊，可謂點晴之筆。門票設計一般以文字為主，圖形為輔。圖形也分兩類：其一是作為門票的邊飾紋樣，美化效果亦日趨凸顯，大凡海水江牙、萬代盤長、萬字不到頭、書卷、花草等，使得廣告印版的圖文緊密關聯，主題鮮明，內容生動，更具吸引力。一般紋樣選擇緊密結合商家自身行業和產品的特征、價值取向、寓意、訴求等，有的期盼升遷發達，有的希冀福壽吉祥，有的期待榜上題名……皆為針對性地選用，如糕點盒門票大多表現喜慶祥瑞，紋樣圖案有選擇八吉祥、松、竹、梅，意在為老人祝壽。祭祖敬神常選用百姓熟悉的如意、福壽等邊飾圖案。我收藏的“福記”糕點鋪的門票（見圖3），更是選擇《西廂記》中“張生游寺”的故事，把普救寺張生會鶯鶯的動人場面精雕細刻地展現在門票上，這是針對逢年過節、結婚嫁娶的大眾需求。其二是店標的吉祥圖案，有三陽開泰、天下太平、八仙、聚寶盆、和氣生財等，如香燭鋪選的是天官壽星，餑餑鋪則常用和合二仙（是我國民間的愛神），再根據內容配上或俊美、或飄逸、或厚重的宋體、楷體等文字。用現代設計的名詞來說，是文字、圖形、字體、版式四位一體飾品包裝盒印刷，“關聯貼切，調性一致”。
圖3
中國絢麗多彩的民間文化和民俗生活中毫不缺乏構思巧妙的圖形、紋飾，在市場成熟、競爭加劇等諸多因素的誘導與催化中，商家的廣告理念也在不斷強化與完善。他們意識到圖文并茂、活潑生動的印刷品更能吸引顧客，何樂而不為呢。內涵豐富的吉祥圖案源自生活，逐漸成為商人們印版廣告圖形設計的重要表現題材。與此同時，圖文并茂的廣告往往是集體智慧的結晶，商人們在日復一日的商業活動中逐漸形成以變求通的經營觀念，再加上當地刻版高手（大多是當地雕刻書版的）的精心設計，聯手合制，乃至約定俗成地運用，經過較長時間，逐漸成為傳統商業文化的組成部分。
以予為取，薄利多銷
我手頭有塊《永隆號》的印版（見圖4、圖5），經營服務項目是：兌換舊銀，專辦煙津金銀首飾。引起我關注的是它最后承諾“定價克己”四個字。
圖4
圖5
“定價克己”是永隆號的商業文化和價格策略，是中國以晉商、徽商為代表的經營文化中“先予后取，以予為取”的大智慧。他們在商品購銷活動中，不貪心，不急功，甘當廉賈，持價平實，“人什一之利”，以薄利多銷的手段獲取合理、正當的商業利潤。
定價克己，就是商家在利潤上“知止”“知足”，牢記“良商勿與人爭買賣之價”的古訓。他們清醒地認識到：商家若只知最大限度地取，而不知“予”人以惠，結果必然買賣做絕。只取不予，貪圖小利，敲榨顧客，雖然帶來暫時的利益，卻會失去顧客，失去市場，破壞了自身賴以存在的立足點，毀壞了雙方長期合作的基石。正如晉商所言“要想公道，來個顛倒”，一個“克”字帶來了賣家和買家的“換位思考”。買賣公平，價格公道，贏得了客戶。著名徽商胡雪巖所以能做的，就是“前半夜想自己的利益，后半夜想別人的利益。才能和顧客互惠互利，相互依存，不斷拓展天地。這也正與現代商業心理學的觀念相吻合。
以予為取之道，也同樣滲透在東方其他國家的經營文化中，日本的吉田雄就是一位深諳取予之道而成功的商人，他提出了著名的“善的循環”經營哲學，呼吁“企業必須賺錢，但利潤不可獨吞”“不為別人利益著想，就不會有自己的繁榮”“如果我們撒播的種子，與人為善，那么，善還會循環歸給我們，大家都得到善的實惠。”這等于給“定價克己”的巧妙之處，作了最生動的詮釋。
凸顯商號，跨域經營
上文提到的這塊《永隆號》的印版，有一個特別之處：印版上方有一塊帶活插頭的子印版（類似今日的電器插座），刻的是店鋪的所在地名：“牟平”（見圖5）。由此可推斷，永隆號在魯西北牟平之外已有其他幾處連鎖店鋪，它們在共享這塊印制永隆號仿單的印版、經營同類商品和服務（兌換舊銀，專辦煙津金銀首飾）。這和現代連鎖模式的基本原理何其相似：在中心店的組織領導下，采取共同的經營方針、一致的營銷行動，實行集中采購和分散銷售的有機結合，通過規范化經營實現規模經濟效益的聯合。
我還有一塊印版，上面只刻有“魁泰和”字號，上面是漢文，下面分別是蒙文和滿文，是晉商“魁泰和”遠跨蒙古和東北兩大地域經營的憑證，是當下品牌經營的萌芽（見圖6、圖7）。據考證，“魁泰和”盛極時己有相當規模，總號設于高顯，平遙、張家口、包頭都設有分號。股銀3萬兩。作坊工人最多時300余人。產品有魁生煙、魁生定、魁泰皮煙、拔萃皮煙等。這些字號的共同特點是具有獨特的工藝和經營特色，取得了社會廣泛認同和良好的商業信譽。
圖6
圖7
對這些商業印版及拓印的“仿單”“門票”的收藏和研究，將有助于大家拓寬商業文化視野，它猶如一卷反映中國近代廣告傳播的《清明上河圖》：世紀更替、民間商事、買賣趣聞、前店后場、抨擊偽劣、商界行為，等等，包括商業物質與精神文化層面，涉及面之廣超出我們的想象。然而，這些作品卻大多出自民間作坊的工匠之手，往往被主流鑒賞家所輕視，極少作為藝術珍品收藏，歷代美術典籍也少見記載，這是極不公正的現象。
今天我把自己歷經數十年搜尋而得的部分藏品和心得，在這里和大家一起解讀、推究和分享，這點點滴滴的深耕和累積，對于研究我國的包裝史、廣告史、商業史、民俗史都具有極其重要的參考價值。
參考文獻
鄒進文、趙玉勤:《儒商法典》
馬美：《古代商業廣告瑣談》
朱維理，老廣告人、平面設計師。收藏傳統廣告。現為中國廣告協會學術委員會委員、中國傳媒大學客座教授、研究生院教學督導專家
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